Tres estrategias de engagement para bancos y millennials

Jodi, mi hermana menor, y yo tenemos mucho en común.  Estamos agradecidas por el trabajo que tenemos, somos madres, nos reímos de los mismos chistes, y ambas hemos crecido y “padecido” a tres hermanos mayores.  Pero no somos la misma persona. Para empezar, ella es millennial; y yo, de la generación X. Para mí, aprender a conducir y poder comprarme mi primer auto fue todo un rito de iniciación. A Jodi, en cambio, no podría importarle menos. Ella, al igual que muchas personas de su edad, piensa que tener un auto es demasiado costoso, es un trastorno. Como ocurre con Jodi, los millennials son, por lo general, los más instruidos de la familia. Tienen un gran poder adquisitivo, el que se acrecentará aún más porque heredarán más que cualquier otra generación en la historia.  ¡Qué lástima haber nacido antes!

Según la Oficina del Censo de los EE. UU., solo en los Estados Unidos, hay alrededor de 83 millones de millennials. El mercado de los millennials es muy importante, y desafortunadamente, el “modelo único no es aplicable a todo ni a todos”, puesto que cada persona es diferente en cuanto a la crianza y a la educación, a la etnia y a las experiencias de vida. El tamaño y la diversidad de esta generación hace que resulte muy difícil captar, y sobre todo, mantener su atención.  Las instituciones financieras son las que corren más riesgos, debido a están aplicando estrategias obsoletas para generar lealtad de marca en los millennials.

Los nuevos comportamientos no se adecuan al servicio de atención tradicional

Los millennials utilizan los bancos para transacciones tradicionales, tales como tarjetas de crédito, préstamos, etc. Pero la lealtad es algo diferente, y son muchas las empresas de tecnología que están ganando identificación de marca y participación de mercado. De hecho, según Bain, consumidores de los Estados Unidos y del Reino Unido posicionaron a PayPal y a Amazon prácticamente al mismo nivel que a los bancos, es decir que les confían su dinero casi tanto como a los bancos.  Los millennials piensan las finanzas en términos de financiamiento colectivo, o crowdfunding, monedas virtuales y plataformas de pago online, del mismo modo que la sucursal local lo hace respecto del uso de ATM. Frente a esta realidad, ¿qué pueden hacer los bancos para atraer y retener a los millennials?

1 – Ganar en innovación con el engagement digital

Las grandes empresas de tecnología que ofrecen servicios bancarios primarios son la mayor amenaza para las instituciones financieras. Amazon Cash tiene 10.000 tiendas retail, y Alibaba ha emitido préstamos por $96.000 millones en cinco años. También están Apple Pay, Google, Snapchat y WhatsApp.

Todas estas compañías son líderes porque desarrollan estrategias para satisfacer las expectativas de los millennials: una experiencia conveniente, multifuncional y que requiere de unos pocos “golpecitos” para completar una interacción. Esto es fundamental para ganarse su lealtad y adhesión.

Algunos bancos han sido inteligentes y han lanzado nuevos sitios web, aplicaciones y tecnologías, como Alexa, etc. Pero las empresas megatecnológicas siguen evolucionando y ofreciendo servicios que atraen a los millennials, y en consecuencia, les permiten entablar mejores relaciones con ellos. ¿Qué pueden hacer los bancos tradicionales?

Buscar la innovación a través de la inteligencia artificial en los canales de voz, web y móvil:

  • Utilizar los datos pertinentes para brindar recomendaciones proactivamente a los clientes acerca de sus gastos o de los cambios en las tasas de interés, que les permitan ahorrar dinero
  • Conectarlos sin interrupciones con su asesor financiero cuando necesiten más información
  • Hacer que los algoritmos robóticos sean más accesibles a través de comandos de voz para poder gestionar los datos con mayor eficiencia e ir más allá de la interacción humana

Las plataformas omnicanal, incluida la Genesys Customer Experience Platform, ayudan a estrechar aún más las relaciones con los clientes tanto ahora como en el futuro.

Vea como Atom Bank ofrece experiencias de cliente excepcionales en la era de la banca digital. Gracias a Genesys Customer Experience Platform, Atom Bank diseñó la estrategia de contacto con el cliente teniendo en mente la seguridad, y al mismo tiempo, disminuyendo significativamente su esfuerzo.

2 – Ganar en personalización con el engagement centrado en el cliente

La forma de vincularse con el cliente es tan importante como la tecnología que utiliza para captar la atención de millennials, como Jodi. Ella tiene una cuenta de ahorro común en un banco tradicional, pero hace transacciones de alto valor, tales como pólizas de seguro o inversiones, con instituciones financieras de la competencia.

Durante años, los bancos intentaron hacer operaciones de cross-sell y up-selling sobre la base del producto: “Para cuenta corriente, presione 1; para caja de ahorro, presione 2”, y así sucesivamente. Pasar de una estrategia centrada en el producto a una estrategia centrada en el cliente significa amoldar las ventas y el marketing en función de lo que exija el journey del cliente en determinado momento. Este nivel de personalización requiere de un engagement predictivo que utilice datos en tiempo real para anticipar necesidades. Este es el factor clave que ha impulsado nuestra reciente adquisición de Altocloud.

3 – Ganar en creatividad anticipando la estrategia de engagement

Como los millennials crecieron, al principio, muchos bancos, subestimaron sus necesidades, su poder económico y el impacto que esto podía producir. Pero a ellos, hoy, les sigue la generación Z, o centennial, y ningún banco puede darse el lujo de volver a cometer el mismo error.

La generación Z es diferente, también. Estos centennials tienen un período de atención más corto, pero no son menos exigentes ni complejos. Esperan mucho más de la tecnología y toleran menos en error en lo que concierne a lo digital. Recuerde que la generación Z es considerada una “generación conservadora y tradicional”. Quieren trabajar, ahorrar dinero y evitar endeudarse. Hacer malabares con dos trabajos, ser estudiante a tiempo completo, ser música y sobresalir en todo lo que hace es lo que caracteriza a mi sobrina McKenzie.

Sea creativo ahora. Para atraer a clientes como McKenzie, los bancos necesitan adaptarse perfectamente a la vida de esta generación, integrar la tecnología con la asistencia humana y conectar momentos que aporten valor instantáneamente a través del engagement con bots y personas.

Hoy, es inadmisible esperar que los clientes encuentren un horario específico para resolver problemas o investigar acerca de importantes compras. A través de las aplicaciones de mensajería, el cliente puede comunicarse con usted cuando encuentra el tiempo para hacerlo (por ejemplo, mientras está en el tren o paseando a su mascota). Conectarse con él de esta manera reduce significativamente su esfuerzo y permite conversaciones continuas que pueden durar horas, meses, e incluso, años.

Genesys Messaging para Apple Business Chat es un tipo de solución posible. Genesys unifica los canales de marketing, ventas y servicio en una única plataforma, con contexto constante, lo que permite al cliente utilizar aplicaciones de mensajería, tales como Apple Business Chat.  Al satisfacerlo a través de la app de su preferencia, usted puede seguir adelante con su negocio; y el cliente, con su vida.

Conclusión

Independientemente de que su objetivo sea atraer o retener a clientes como Jodi o McKenzie, el mercado de los millennials y centennials es muy amplio y diverso; además, estas generaciones tienen un gran poder adquisitivo. Pero al igual que las anteriores, necesitan servicios bancarios y financieros. La diferencia es que exigen hacer negocios a su manera. Y la forma en que usted lo haga requerirá pensamiento innovador y una tecnología de base que sea confiable y adaptable.