La transformación digital en la bancaA mediados del siglo XVIII, Franz Kafka publica su novela Die Verwandlung (La metamorfosis) que narra la historia de Gregorio Samsa, un comerciante de telas que vive con su familia a la que él mantiene con su sueldo, quien un día amanece convertido en un enorme insecto. Según la crítica especializada, la novela es una referencia metafórica al trato de una sociedad autoritaria y burocrática hacia el individuo diferente, donde éste queda aislado e incomprendido ante una maquinaria institucional abrumadora y que ni él comprende ni tampoco es comprendido por ella.

A medida que se evoluciona como consumidor, las herramientas para prestar el servicio también avanzan.  Está sucediendo ahora, el aumento de la dependencia móvil y web ya han superado a todos los demás canales de acuerdo a un informe de Forrester del 28/01/2016.  Según datos de Gartner, para el 2019, al menos una cuarta parte de los hogares en los países desarrollados va a usar los asistentes virtuales y para el año 2020 habrá 21 millones de dispositivos conectados en la Internet de las cosas (IoT).

Las relaciones cliente – proveedor se construyen durante todo el ciclo de vida de marketing, ventas y servicio; la forma en la que el consumidor se comunica, la necesidad de utilizar múltiples interacciones totalmente conectadas, están siendo utilizadas por las empresas del sector bancario para crecer dicha relación y mantener su valor en el tiempo. Sin embargo, un nuevo modelo de “Engagement” que orqueste todos los pasos en el ciclo de vida del servicio en torno al cliente es el nuevo elemento de diseño hacia la transformación digital que experimenta la era de la relación con el consumidor y que afecta la forma en la que se percibe el servicio.

Ana Pérez, al igual que Gregorio Samsa, está sufriendo un cambio metamórfico en la forma en la que espera ser atendida por su banco, mediante “un servicio diferencial” al comprar, al solicitar información o al tratar de solucionar un problema.  Hacer el “Engage” con Ana no es fácil: su banco tiene toda su información, sin embargo, si no puede resolver el problema de Ana en su primer contacto se pierde su lealtad.  Si Ana tiene que cambiar de canal para conseguir resolver su problema, ella será menos leal. En lo sucesivo, si el banco no logra anticipar el siguiente problema de Ana, ella continuará perdiendo fidelidad ante la marca.  Los expertos han denominado lo anterior como efecto “Effortless Experience“, donde la lealtad del cliente esta intrínsecamente ligada al esfuerzo en el uso del servicio y no a la satisfacción de cliente, como se ha pensado por años.

Ahora bien, lo que está pasando por la cabeza de Ana en este momento es ¿por qué debe ser atendida por tres personas, durante cuatro horas, por varios canales para apoyarla (donde la información difiere una de la otra a medida que avanza su travesía entre cada canal que utiliza)? Lo anterior hace que Ana se sienta frustrada y decepcionada porque ella vive y respira en la edad del consumidor. Ella ha evolucionado como cliente y se ha transformado en un cliente digital.  Ella está cambiando la forma en que se involucra con la marca, cómo compra, cómo descubre, es más exigente respecto al servicio, ella está cambiando la forma en que habla de la marca.  Finalmente, Ana ha escogido su banco por el producto que se le ofrece, pero puede abandonarlo en cualquier momento por el servicio que se le brinda.

Estas podrían ser algunas experiencias exitosas durante la travesía de Ana ante diferentes servicios de su banco:

  • Ana quisiera hacer todas sus diligencias bancarias desde su Smartphone! En este punto ella puede elegir cómo autenticarse: un código alfanumérico, código corto de 4 dígitos, con su voz o por medio de reconocimiento facial.  De acuerdo a lo descrito anteriormente, Ana podría decidir utilizar la biometría facial puesto que es el método que ofrece menor esfuerzo.
  • Como madre de 4 niños, Ana no tiene el tiempo suficiente o la paciencia para sentarse en la sala de espera, hacer unas filas interminables o estar saltando por múltiples canales donde se le brinde información, algunas veces, totalmente descontextualizada. Ella preferiría utilizar el vídeo para hablar con su asesor bancario dado que le significaría una opción con menor esfuerzo y más efectiva.
  • Tal vez aún más interesante es que ahora Ana podría exponer voluntariamente sus datos personales para obtener mejores ofertas, precios bajos y servicios hiper personalizados buscando una vez más ofrecer lealtad a la marca en contraprestación de un servicio con bajo esfuerzo.

Los problemas que enfrenta Ana han sido identificados por el sector bancario desde hace ya bastante tiempo, sin embargo, si bien se ha venido mejorando en los servicios paulatinamente, no se ha ido a la velocidad que el mercado requiere.  Los usuarios esperan recibir el mismo nivel de atención en cada uno de los distintos canales, algo que las empresas han tenido dificultades para ofrecer. De acuerdo al World Banking Retail Report 2015, los niveles de satisfacción de los usuarios de bancos en todo el mundo han disminuido en los últimos dos años.

La transformación digital en la banca llega entonces a revolucionar las relaciones con los clientes y a habilitar nuevas formas de hacer el “Engagement”.   Cualquier organización que quiera embarcarse de manera formal en este proceso, debe trabajar en cada uno de los siguientes pilares, de acuerdo a su estrategia:

  • La experiencia de sus clientes, el entendimiento de las necesidades del consumidor, los puntos de contacto con el cliente.
  • Los procesos operacionales.
  • Los nuevos modelos del negocio: la transformación digital como proyecto, como negocio o como propuesta de valor.

La siguiente entrega desarrollará el primer pilar presentando la serie de pasos para llegar a un modelo de transformación digital en la banca desde la experiencia del cliente.

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Mauricio Giraldo

Mauricio Giraldo

Solution Consultant Manager de Genesys para la Región Andina, Ingeniero Telemático con postgrado en gestión de innovación tecnológica, con más de 10 años de experiencia en la industria de los contact centers y BPOs. Se ha dedicado al estudio y...