Las entidades bancarias, Omnicanalidad y Experiencia del Cliente

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Las entidades bancarias, Omnicanalidad y Experiencia del ClientePara las entidades bancarias es importante redescubrir el valor del ciclo de vida del cliente  como el resultado de la suma de journeys que los mismos recorren a través de los puntos de contacto con la empresa. Las experiencias que transitamos los cuentahabientes es consecuencia de las expectativas, las emociones y por ende los recuerdos que acopiamos en nuestra mente relacionados con la Entidad y su promesa de marca.

La imagen que tenemos de cada banco es producto de la construcción de su Visión y cómo lo comunica a través de comerciales en TV, en la gráfica, en las sucursales y otros medios. Esto forma una expectativa en la mente del consumidor quien se sentirá frustrado en el momento que la realidad del servicio que prestan le golpee la cara.

Ejemplos sobran, todos los vivimos a diarios. Hoy mismo ocurrió uno impensado. Para poder cobrar la pensión atrasada de una tía muy anciana (la semana pasada cumplió 105 años), debí solicitar en mi banco un turno un mes y medio atrás. Llegada la fecha, tras soportar la demora de mi médico, luchar con el tráfico insoportable y caminar más de 7 cuadras (no había estacionamiento), llegué media hora tarde. Estando la sucursal casi vacía y  viendo el ambiente relajado detrás de ventanillas, imaginé que no sería un problema. Error. El ejecutivo me miró y dijo – son solo diez minutos de tolerancia, deberé darle otro turno. No importó que le comentara el problema, no importo que tuviera una de las tarjetas más negras o doradas de la entidad. Debía esperar un mes hasta el próximo turno.

En la actualidad, todas las entidades reconocen el valor de la transformación digital, pero aún siguen requiriendo presencia y turnos de un mes y medio para algunos trámites. Aun cuando intentan explorar la multicanalidad (o muchicanalidad, como me gusta decir), no lo reconocen como la construcción hacia el rediseño de la experiencia del cliente. La omnicanalidad no es publicar una página en Facebook, en Twitter, decir “Estamos en la Web” y soportar críticas de sus clientes por turnos de mes y medio.

Las  entidades bancarias deben entender la omnicanalidad como algo más que la habilitación de canales digitales. No se trata de decidir entre oficinas y canales online. Hay que entender la gestión del servicio en sí como un único canal.  Hablamos de conocer al cliente por los distintos medios de contacto, incluso los presenciales; ser consciente en cada oportunidad de cuál es la conversación que tiene con nosotros, cuál es el contexto en que ambos, cliente y empresa, están sumergidos; cuál es su historia respecto al turno en sucursal, al email que nos envió o al llamado que realizó. La gestión del servicio como una estrategia omnicanal implica al menos tres aspectos: recursos humanos, procesos y tecnología.

Cultura, recursos humanos y prioridades

Lograr una Experiencia del Cliente que nos permita incrementar la lealtad implica un cambio de cultura que va más allá de lo digital, abarca al recurso humano. Es imposible lograr lealtad en los clientes a partir de empleados desmotivados o que no tienen esta visión. ¿Quién paga tu cheque? Dicen los americanos… Pues bien, en el mundo empresarial siempre el cliente paga los cheques de todos.

Las entidades bancarias se enfrentan a una revolución digital que ya ocurrió en otros sectores en donde se ha iniciado el proceso de transformación, sobre todo en retail y en empresas digitales. Esta transformación implica revisar la eficiencia en la optimización de sus recursos. Es decir, cómo se distribuye y prioriza la carga operacional por los diferentes canales, considerando no solo las interacciones separadas sino las conversaciones donde están contenidas. El mismo celo que ponen en atender rápido a un cliente, enfocarlo en que la respuesta constituya la solución al problema o al menos ubicarla dentro del contexto del journey, caso o conversación. Para gestionar este cambio de cultura es indispensable el entrenamiento específico de las bases así como la inclusión de tecnologías que permitan censar qué ocurre en cada punto de contacto.

Innovación y procesos

La innovación en el servicio siempre va de la mano con los procesos internos de la compañía. Frecuentemente vemos que los procesos se convierten en gigantes intocables que son imposibles de modificar. Hay dos caminos para recorrer que son complementarios pero no necesariamente secuenciales. Por un lado, la reingeniería del proceso, hacer las cosas de forma más inteligente enfocando en qué experiencia producimos en el cliente con cada requerimiento (un mes para un turno). El segundo camino, mucho más rápido de implementar, es incluir los procesos dentro de la estrategia omnicanal, haciendo que el backoffice aplique la distribución de tareas en función de las prioridades de conversación que buscamos garantizar, hacerlo solidario a la estrategia de Experiencia al Cliente que queremos lograr.

Aspectos tecnológicos

En general, las entidades bancarias tienen un fuerte soporte tecnológico especialmente enfocado en lo transaccional. Debieron crear sus propios sistemas antes de que existieran como oferta en los proveedores de tecnología. En Genesys respetamos  esto y lo reconocemos como el mejor escenario de trabajo, uniendo lo transaccional con la gestión de interacciones. Sumamos la capacidad de accionar distinto en cada nueva interacción al conocimiento que tienen los bancos de sus clientes. Es decir, rediseñar la experiencia del cliente en base a reglas de negocios que interpreten la información del contexto tomada de distintas fuentes.

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Gustavo Pellegrino

About Gustavo Pellegrino

Ingeniero involucrado los últimos 15 años en todos los aspectos del negocio de centros de contacto, desde el diseño hasta la gestión operativa tecnológica. Experiencia en análisis de la competencia, desarrollos en línea, CRMs, ERPs Cloud Computing, definición y construcción de soluciones de TI a gran escala. Especialidades: Relaciones con clientes, Desarrollo de Negocios, Gestión de Proyectos, Planificación Estratégica, Solución de Ingeniería, Pre-Ventas, Integración de Sistemas, Gestión de la Experiencia del Cliente, Contacto Centro de Operaciones y optimización, Telecomunicaciones