La experiencia y el engagement del cliente son factores clave de desempeño; por eso, muchas organizaciones están incluyendo al director de clientes (CCO) entre sus filas. El CCO es el responsable de garantizar a los clientes experiencias excepcionales de principio a fin:   desde unificar las iniciativas centradas en el cliente en las diversas y complejas áreas de la organización hasta lograr cambiar la forma de pensar.   Ademaś, trabaja con cada uno de los miembros de los equipos de la organización para tomar decisiones y diseñar productos, servicios y procesos de forma mancomunada y con el foco siempre puesto en el cliente.

Como este rol evoluciona, se expande y continúa siendo fundamental para el negocio, hay algunos aspectos que el CCO deberá dominar para alcanzar el máximo nivel de madurez de la experiencia del cliente.  En la entrevista a Dave Sudbey, CCO de Genesys, él comparte las tres cualidades que un director de clientes debe tener para optimizar la experiencia del cliente.

P: El factor clave en cualquier tipo de relación –personal o comercial– es la confianza. Cuando una organización comienza el proceso de transformación de la experiencia del cliente, ¿cuán importante es la confianza para la empresa y para el cliente?

David Sudbey: En realidad, creo que no se puede hacer nada si no hay confianza. Es una cualidad inherente al ser humano. Cuando somos jóvenes, tendemos a ser muy confiados. Confiamos en que, cuando nuestros padres nos dicen algo, lo hacen pensando en nosotros y con  la mejor de las intenciones. Y esto puede comprobarse en sus acciones y en el entorno que crean para nosotros. Lo mismo puede decirse de los clientes. Confían en que nosotros seamos abiertos y sinceros con ellos.   Esto se comprueba cuando cumplimos nuestras promesas de manera sistemática y les mostramos –a través del entorno que creamos– que los comprendemos y que cuidamos de ellos genuinamente. Y cuando nos equivocamos, debemos hacernos cargo y decirlo. Desde el punto de vista de la organización, los miembros de los equipos necesitan ver que los líderes los apoyan en lo que hacen.  Si bien es un cliché, el liderazgo de servicio es fundamental para que los equipos comprendan que lo que les piden los líderes que hagan, ellos mismos TAMBIÉN lo hacen. No sirve de nada decir una cosa y hacer otra; y no es útil para nadie. Este es un deporte de equipo, y los líderes deben ser jugadores/coaches.

La confianza, desde la perspectiva del cliente y de los equipos, se construye a partir de muchas pequeñas acciones a lo largo de un período de tiempo. Warren Buffet una vez dijo: “Se necesitan veinte años para construir una reputación y solo cinco minutos para arruinarla”.  Por ende, la confianza no es un artilugio, un truco o una técnica, es una cuestión de actitud, de carácter de cada uno y de la organización. Nosotros, como líderes y como empresa, inspiramos confianza en nuestros clientes y empleados por la manera en que nos mostramos, y no por lo bien elaborado de nuestro mensaje o por lo brillantes que parecemos.

P: Usted señala que parte de la fortaleza en la relación con los clientes reside en cómo nos mostramos. Cuéntenos cómo podemos diseñar una cultura organizacional y qué efecto produce en la experiencia del cliente.

Sudbey: Yo –y en esto también coinciden muchos colegas y profesionales– digo que todo es cuestión de responsabilidad. Para cambiar la mentalidad de la empresa y tomar decisiones centradas en el cliente, debemos construir una visión clara y precisa, y una filosofía sólida y poderosa. Pero además, debemos respaldarlas con las acciones que adoptemos. Y estas acciones se producen cuando nos hacemos cargo.

Queremos que todos nuestros empleados –desde el front-office hasta el back-office– se apasionen por ofrecer experiencias excepcionales a los clientes. Y para ello, debemos habilitarlos y empoderarlos adecuadamente. Es común caer en la trampa de asignar responsabilidad sin empoderamiento. Tenemos que tratar de evitar esta cuestión porque impactará negativamente en nuestros clientes. Para cambiar la modalidad de negocio y centrarnos en el cliente, debemos estar preparados para invertir en nuestros empleados, es decir, proporcionarles las herramientas y la capacitación que necesitan para que se responsabilicen de sus acciones y se concentren en hacer lo que es correcto para el cliente.

He transitado por muchos contact centers del Fortune 1000 a lo largo de los últimos 30 años y estoy convencido de que los empleados de atención siempre piensan en qué es lo mejor para el cliente, y obran en consecuencia. Pero la falla puede estar en cómo los respalda la gerencia en materia de procesos, productos, entrega, y otros aspectos asociados. Y si no se sienten apoyados, se frustran y agobian. Para cambiar la modalidad de negocio y centrarnos en el cliente, debemos estar preparados para invertir en nuestros empleados, es decir, proporcionarles las herramientas y la capacitación que necesitan para que se responsabilicen de sus acciones y se concentren en hacer lo que es correcto para el cliente.

P: Usted, al igual que muchos expertos en experiencia del cliente, habla del poder de los momentos y de la importancia de cada interacción.   ¿Qué es lo que hace que esos momentos sean un factor de diferenciación entre una empresa y otra?

Sudbey: Según los psicólogos, cuando pensamos en las experiencias que hemos tenido, no las recordamos cuadro a cuadro o minuto a minuto. No nos acordamos de los detalles, sino de algunos momentos en particular: lo bueno, lo malo y las transiciones. Podemos transformar un momento malo en bueno o hacer que la transición sea memorable.  Jeanne Bliss sostiene que cada empleado puede ser un creador de recuerdos o momentos. Y eso sucede cuando estamos donde los clientes están cuando interactúan con la marca. A menudo, esto requiere empatía.

La empatía no es algo que pueda estudiarse o aprenderse, es una cualidad natural del ser humano. Es ser genuinos y auténticos. Al ponernos en el lugar del otro, eliminamos las barreras que hay entre nosotros y el cliente, y de ese modo, podemos solucionar los problemas más rápidamente. En pocas palabras, es una combinación de confianza y responsabilidad, y al mismo tiempo, de sinceridad y transparencia. Esto, en algún sentido, nivela el campo de juego y le hace saber la cliente que “hinchamos por él” y queremos que tenga éxito.

Sé que lo que digo suena fácil, y que lo complicado es ponerlo en práctica; especialmente, cuando tenemos clientes difíciles o cuando luchamos por encontrar el equilibrio entre asegurar que los equipos que tienen la capacitación necesaria, y aún así, que deben seguir trabajando la misma cantidad de horas.

En síntesis, transformar la experiencia del cliente es difícil, lleva muchos años y es una práctica de mejora continua. No obstante, en el ínterin, es importante recordar que todo es cuestión de centrarse en el cliente. La confianza, la responsabilidad y la empatía son las tres cualidades fundacionales para cualquier tipo de relación. Sepa cuáles son los principios, sea íntegro y sincero, haga lo que es correcto, y verá cómo sus empleados deleitan a los clientes.

Para obtener más información acerca de la experiencia del cliente, consulte los recursos sobre CX.


Mari Yamaguchi

Mari Yamaguchi es Gerenta Asociada de NPS y Diseño de la Experiencia del Cliente Global de Genesys. Ha trabajado más de diez años en el área de comunicaciones, incluso ha recibido premios como periodista de radio y televisión. Sus áreas de interés fueron el desarrollo de audiencias para estaciones de televisión locales y el diseño de programas/iniciativas a partir de las opiniones de los constituyentes como asesora de comunicaciones para el exalcalde de Indianápolis.  Habla español y japonés, y cree que las comunicaciones efectivas –en las que se está dispuesto a escuchar y a generar diálogo y rapport– son fundamentales para crear experiencias excepcionales. Gran parte de la inspiración, la filosofía y la práctica profesional en experiencia del cliente la ha heredado de su cultura y origen japonés.