Hace poco más de diez años, la experiencia del cliente de servicios financieros dependía principalmente de las personas que brindaban este servicio. Las empresas del sector contaban con gerentes, asistentes, agentes y consultores financieros para establecer relaciones personales a fin de mantener la lealtad y la confianza de sus clientes. En Brasil, según los datos de la FEBRABAN (Federación Brasileña de Bancos), en 2005, las transacciones financieras por Internet Banking representaban aproximadamente el 15% del total de las transacciones financieras realizadas en el país. Y la última edición de la Investigación Febraban de Tecnología Bancaria, divulgada este año y realizada por Delloite, reveló que, en la actualidad, el porcentaje de transacciones financieras realizadas por Internet y dispositivos móviles es del 58%. El cambio es claro también en el sector de seguros de automóviles; en muchas aseguradoras, los procesos de cotización y contratación de seguros son realizados online.

Las fintechs e insurtechs, incluso por medio de alianzas directas con grandes empresas tradicionales del sector, permiten ofrecer nuevas y mejores experiencias al mercado y a sus consumidores. La “nueva normalidad” es la experiencia omnicanal, con journeys personalizados que tienen en cuenta al cliente y sus necesidades. La innovación continua incluye mejoras y automatización para las operaciones de autoservicio en el canal de voz y en los canales digitales, y en agencias y sucursales. La inteligencia artificial (IA) es utilizada para personalizar la experiencia del cliente (CX), de modo que el journey sea personalizado y que el cliente pueda realizar sus transacciones en pocos pasos, de manera fácil y con un bajo nivel de esfuerzo; y todo ello a fin de promover relaciones duraderas con cada uno.

En el informe de Genesys sobre el estado de la experiencia del cliente (Genesys State of Customer Experience) de 2018, que reveló insights de casi 2.000 consumidores, analizamos las opiniones sobre la CX que tienen los consumidores y las empresas de todo el mundo. Lo más sorprendente del informe fue descubrir que los consumidores de América Latina están a la vanguardia del cambio en los canales de engagement digital. El uso de canales digitales es mayor en América Latina que en otras regiones del planeta, lo que demuestra que nuestra región utiliza intensamente la opción omnicanal. Las apps de mensajes a través de dispositivos móviles –también llamadas Messaging Apps–, como WhatsApp y Facebook Messenger, son decididamente las predominantes en América Latina.

La transformación digital en los servicios financieros –ya sea para automatizar los procesos o para transformar los nuevos modelos de negocio digitales– ha dejado de ser tendencia en América Latina para convertirse en una realidad en casi todos los países de la región. Las empresas del sector están más abiertas a las nuevas tecnologías, y los bots se utilizan con mayor frecuencia en los procedimientos de digitalización. El informe de Genesys revela que las empresas aumentarán el uso de bots un 22% en los próximos 6 meses, y que los millennials los utilizan dos veces más que los consumidores de entre 35 y 54 años y seis veces más que los mayores de 55 años. Además, el 36% de los consumidores de América Latina se sienten muy cómodos utilizando los dispositivos de IoT; los millennials son los que se sienten más cómodos con ellos, comparados con otras franjas etarias.

Los clientes exigen cada vez más servicios financieros digitales. Esto significa que la transformación de la experiencia del cliente depende del engagement digital, conectado y con contexto, en los diferentes canales y tipos de interacción. Por eso, las empresas del sector comienzan a valorizar el tiempo y el dinero de los consumidores y a optimizar sus experiencias con los productos y servicios que ofrecen. La atención al cliente y las experiencias aisladas y desconectas por producto o por canal de contacto tienen los días contados.

La fuerte inversión de los gigantes del sector y la aparición de las fintechs y de las insurtechs han obligado a otras organizaciones a adaptarse más rápidamente al cambio digital generado por el dinamismo de la disrupción. El Banco Itaú, por ejemplo, fue uno de los pioneros en implementar la atención al cliente a través de microservicios de mensajes en WhatsApp y Facebook Messenger. Servicios digitales de pago, como Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay y PayPal, también están avanzando, y se asocian con bancos y con empresas que necesitan utilizar medios digitales de pago. Sin duda, se está modelando un nuevo ecosistema de servicios financieros.

El hecho de que las empresas se estén preparando para la transformación digital aumenta la propia velocidad del cambio. Una de las tendencias más significativas es el uso de datos históricos para mitigar riesgos y realizar ofertas proactivas y predictivas de servicios financieros en tiempo real, respetando la ley y las reglamentaciones de cada país. El 14 de agosto de 2018, Brasil sancionó la Ley General de Protección de Datos para establecer reglas en el uso de la información personal de los ciudadanos y para garantizar la privacidad de los internautas. Como entrará en vigencia en febrero de 2020, las empresas tendrán 18 meses para adecuarse a la nueva reglamentación. Otras leyes similares de privacidad y protección de datos personales ya existen en países como Argentina, Chile, Colombia y México. La mayor oportunidad de éxito está en brindar al cliente una experiencia más integrada, conectada y personalizada de la que ofrece la competencia.

Según Aberdeen Group en su informe sobre la atención al cliente omnicanal y cómo ofrecer experiencias orientadas por el contenido (Omnichannel Customer Care: How to Deliver Content-Driven Experiences), divulgado en octubre de 2017, las empresas que gestionan el journey de la CX tienen un margen de ganancia promedio del 6,1% por cliente, mientras que las demás obtienen solo un 1%. Ya sea a través de bots, de un representante o de Blended AI (combinación de bot y seres humanos), las comunicaciones en los diferentes canales necesitan de un contexto integrado al journey del cliente a fin de entregarle una experiencia verdaderamente omnicanal. Empresas como Next –el banco digital 100% móvil de Bradesco– están ofreciendo a sus clientes experiencias unificadas y completas en aplicaciones móviles de autoservicio, con bots integrados para acompañarlos a lo largo de su journey y para brindarles servicios financieros al menor costo del mercado.

La innovación continua en el sector de servicios financieros definirá las experiencias más memorables para los consumidores. Tecnologías transformadoras, como Kate, de Genesys, permiten que las experiencias de los clientes sean personalizadas, proactivas y predictivas para los diferentes productos y servicios financieros, a partir de la combinación de inteligencia artificial, bots, aprendizaje automático, microservicios y otras tecnologías de automatización que optimizan el autoservicio. Esta combinación se denomina “Blended AI” y permite a las empresas del sector ofrecer experiencias diferenciadoras partiendo de la comprensión de los clientes, de sus journeys y de sus comportamientos financieros, y también de las necesidades de los agentes en el servicio de atención, incluido el back-office.

Wagner Andre

Wagner Andre

Wagner Andre, Consultor de Negocios en Genesys, cuenta con más de 15 años de experiencia desarrollando y manteniendo la relación de largo plazo con los clientes, además de la orquestación del valor total de sus inversiones a las soluciones de...