La evolución del omnisapiens

Comparta:

La evolución del omnisapiens

Indiscutiblemente vivimos en la Era Digital.  Pero, ¿Qué significa esto?  De acuerdo a la definición de Wikipedia:  “La Era de la Información (también conocida como Era Computacional, Era Digital o Era de los Nuevos Medios) es un periodo en la historia de la humanidad caracterizado por el paso de la industrialización tradicional que trajo la Revolución Industrial, a una economía basada en información computacional.  La aparición de la Era de la Información se asocia a la Revolución Digital, tal como la Revolución Industrial marcó el inicio de la Era Industrial.”

Pero las comunicaciones y el relacionamiento Omnicanal en el mundo de hoy van mucho mas allá de la Revolución Digital.

Todos hemos visto estudios y métricas que prueban que, hoy en día, la forma en la que nos comunicamos y relacionamos es diferente.  Usamos múltiples canales, usamos las redes sociales.  Pero, ¿Cuál es el significado real del relacionamiento Omnicanal?

Primero, déjame hacerte una pregunta, ¿Cuántos dispositivos móviles tienes?  Piensa por un minuto… ok, ¿Listo? ¿Cuál fue tu respuesta? Déjame adivinar, lo mas probable es que hayas respondido 2 o 3, ¿Verdad?  Bueno, yo podría decir que tengo al menos 4.  Tengo mi smartphone, mi tableta.  Tengo mi smartwatch, que adquirí apenas y debo reconocer que me encanta.  Y de hecho yo creo que mi auto también, de alguna forma, es un dispositivo móvil.  Tiene conexión satelital, que utilizo para el sistema de navegación y hasta para el radio.  Tiene conexión Bluetooth, que uso para conectar mi teléfono, hacer llamadas, escuchar mi música, etc. Y hasta lo puedo convertir en un hotspot si quiero.

Es una realidad que la forma en la que nos comunicamos hoy en día ha cambiado drásticamente.  Estamos conectados 7/24, pero no solo eso, nos comunicamos utilizando múltiples canales y diferentes puntos de contacto, al mismo tiempo.  Déjame explicar.

Nuestro smartphone es un punto de contacto, un punto de contacto que podemos utilizar para comunicarnos utilizando múltiples canales.  Lo podemos utilizar para comunicarnos por voz, email, chat, redes sociales, texto, etc.  La Web es otro punto de contacto, que podemos utilizar para comunicarnos utilizando chat, video, llamadas por internet, etc.

Ahora, el uso de múltiples canales no es algo nuevo, lo que es diferente es que estamos utilizando estos canales al mismo tiempo en uno o más dispositivos o puntos de contacto.   Y esta es la definición de Omnicanal.  Veamos un ejemplo mas cercano a la realidad.   Tu hija adolescente está en un viaje de la escuela, te llama para contarte lo bien que la está pasando y cuán lindo es el lugar que está visitando.  Mientras está en el teléfono contigo, te manda una foto por texto o whatsapp.  Tú decides postear la foto en Facebook para que sus abuelos la vean.  Inmediatamente, todavía estando al teléfono contigo, ella ve el post en Facebook en su tableta, y decide poner un tag geográfico y además twitea sobre el lugar utilizando el hashtag popular de los lugares mas interesantes que he visitado.  Y podría seguir con la historia, pero creo que la idea es clara.  Esta es la definición de Relacionamiento Omnicanal o “Omnichannel Engagement”.

De hecho estoy convencida de que la tecnología que todos utilizamos hoy en día, y la forma en que nos comunicamos y relacionamos, ha llevado a la raza humana al borde de una nueva etapa evolutiva.  Quizá estamos evolucionando para convertirnos en Omnisapiens.  Porque la realidad es que la Omnicanalidad nos ha permitido ser prácticamente Omnipresentes.

Entonces, asumiendo que aceptamos, al menos parcialmente, la teoría de la evolución del Omnisapiens, necesitamos ahora entender y estudiar a esta nueva especie.  Es necesario que entendamos su comportamiento, sus métodos de comunicación, sus necesidades, su medio ambiente, etc.

No podemos tratar al Omnisapiens de la misma forma que a su predecesor, son simplemente diferentes.  Tus clientes no son los mismos, han evolucionado.  Han evolucionado y son Omnisapiens, se comportan diferente y sus expectativas son diferentes.

Así que, a continuación me gustaría compartir 3 puntos simples para entender al Cliente Omnisapiens.

Definir de Personas

Tradicionalmente hemos utilizado segmentos de mercado para identificar y entender a los diferentes grupos de clientes y para desarrollar productos, ofertas y hasta opciones de atención para ellos.

Pero en el contexto de esta nueva era evolutiva, los segmentos de mercado ya no son suficientes.  Pensemos en este nuevo cliente, el cliente Omnisapiens, como si fuera una nueva especie.  Tenemos que empezar prácticamente de cero, analizándolo y estudiándolo profundamente.  Porque si estamos de acuerdo en que tenemos que entender y administrar las expectativas de este nuevo tipo de cliente, la única forma de hacerlo es entendiendo su comportamiento y sus necesidades.   Un elemento clave que caracteriza al cliente Omnisapiens es que están habituados a tener control. Tienen control sobre cómo, cuándo y con quién se comunican.  Tienen múltiples opciones para auto-servirse, opciones que son simples, convenientes y prácticas.  Aplicaciones como Uber, Airbnb y otras han contribuido también a la evolución de esta nueva especie.

Tienen también el control de comunicarse entre ellos para compartir información, hacer comentarios, evaluar o dar “reviews” a productos o servicios, etc.  Tienen el control de cómo y de quién consumen productos y servicios.

Entonces, para poder entender al Omnisapiens, es necesario definir Personas.  Estas personas se definen dándoles personalidad, es decir, dándoles un nombre, título o puesto de trabajo, edad, preferencias, etc.  Con este primer paso podemos empezar a pensar como ellos, tener empatía con sus necesidades, preferencias e incluso emociones.  Podemos entender cuáles son sus expectativas, y por supuesto administrar estas expectativas de la mejor forma.

Administrar el Customer Journey

Entender cómo se comunica el Omnisapiens es crítico.  Si estamos de acuerdo en que hoy en día nos comunicamos y relacionamos utilizando múltiples canales y puntos de contacto al mismo tiempo, estaremos entonces también de acuerdo en que nuestra expectativa como clientes, es que podamos comunicarnos y relacionarnos de la misma forma con las compañías que nos proveen productos y servicios.

Ahora bien, un punto crítico a considerar es que el Omnisapiens se comunica con estas compañías a través de Journeys (o viajes, o travesías).  Journeys que pueden empezar en un canal y un punto de contacto, y se van moviendo a través de diferentes canales, e incluso diferentes puntos de contacto.  Journeys que también pueden detenerse y hacer una pausa en algún momento, y re-iniciar de acuerdo a sus necesidades.  Pero la clave en todo esto es que la expectativa del cliente Omnisapiens es que la compañía sepa cuál es el Journey en el que está, en qué parte del Journey específicamente se encuentra cuando tiene una interacción, y que mantenga la consistencia a través de toda la conversación y en todo momento hasta el final.

Esta es la clave para administrar el Customer Journey, mantener el contexto y la consistencia.

Diseñar las Experiencias

Una vez que hemos entendido a nuestro cliente Omnisapiens, a través de definir personas y entender sus expectativas, y una vez que hemos entendido que estos clientes se comunican a través de Journeys y que es necesario administrar esos journeys.  La última pieza en el rompecabezas es diseñar las experiencias.

Las Experiencias simplemente pasan.  Pasan a nuestro al rededor, todo el tiempo, nos guste o no.  Pero las experiencias memorables, esas tienen que diseñarse.  Paul Rand, considerado el padre de la publicidad moderna, creador de imágenes de marca de empresas como UPS, IBM y la cadena de televisión ABC, entre otras, dijo… “El diseño es el embajador silencioso de tu marca”.  Pero hoy en día, el diseño de marca ya no es suficiente, hoy en día es necesario también diseñar experiencias.  Diseñar Journeys.

Pero, ¿Porqué hablamos de experiencias memorables?  Porque las memorias son lo que nos queda grabado en la mente y lo que al final define la percepción que tenemos de una experiencia con una compañía o servicio.  Si esa memoria es positiva, la percepción que nos queda de satisfacción también es positiva.  Pero si por el contrario, esa memoria es negativa, sin importar todo lo que hagamos, la satisfacción inevitablemente es negativa.

Entonces, la clave en el diseño de experiencias es entender cuáles son los momentos de la verdad, es decir, los momentos que hacen la diferencia o definen el punto de decisión, y crear un impacto positivo en esos momentos.   Porque no es viable ni costo-efectivo satisfacer o cumplir o exceder las expectativas de los clientes todo el tiempo.  Entonces tenemos que asegurarnos que el esfuerzo que hacemos en crear ese impacto positivo, sea en los momentos que crean esas memorias.

Y esto es precisamente lo que hace la diferencia entre una experiencia positiva y una negativa.  Entre un cliente satisfecho y uno que no lo está.

Al final de cuentas no se trata solamente de satisfacer al cliente, se trata de incrementar la lealtad, se trata de incrementar las ventas, se trata simplemente de mejores negocios.  La clave para mejorar el negocio está en las experiencias memorables.

En conclusión, los clientes han evolucionado.  Son clientes Omnisapiens.  Y este nuevo tipo de cliente se comporta diferente, tiene diferentes expectativas y se comunica y relaciona de manera distinta.   Entonces, es crítico que analicemos y administremos sus expectativas, que administremos los journeys y que diseñemos experiencias memorables para ellos, experiencias que se enfocan en crear impacto en los momentos de la verdad.

¿Confundido con el concepto de Omnicanalidad?  Genesys y Frost & Sullivan lo simplifican. Regístrate para asistir al webinar.

Comparta: