Humanice la experiencia del cliente en el comercio electrónico

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humanice-la-experiencia-del-cliente-en-el-comercio-electronicoEl sector retail, tanto físico como virtual, está cada vez más interconectado, y el desafío es proporcionar al cliente una experiencia que lo haga sentir cómodo en todos los puntos de contacto, sobre todo cuando opta por el comercio electrónico, que está ganando cada vez más espacio en América Latina.

Un estudio de IDC sobre comercio electrónico en seis países de América Latina (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú), realizado en asociación con PayPal, muestra que las ventas superarán los US$100.000 millones en 2018, lo que representa un incremento de 177% respecto de 2014. Para 2018, las proyecciones indican que las ventas online serán realizadas en su mayoría por brasileños, mexicanos y chilenos.

Pero los consumidores no solo están comprando online, también lo están haciendo de manera omnicanal. Circulan por todos lados: investigan precios y productos tanto en las tiendas físicas como en los sitios web y en las aplicaciones móviles, y compran donde les resulta más conveniente. En esto consiste el viaje o journey omnicanal.

Este nuevo consumidor se llama “figital” (físico y digital) e interactúa en aproximadamente 2,6 puntos de contacto antes de decidir dónde comprar. Es adepto al showrooming, puesto que examina productos en la tienda física y luego busca la opción más económica online; también hace webrooming –lo opuesto– cuando busca un producto online y luego lo compra en la tienda física.

Este nuevo entorno minorista, que trasciende lo físico y lo virtual, crea la necesidad de comprender y optimizar la experiencia del cliente digital.

Es momento de integrar el entorno físico y el digital

Para muchas empresas, la experiencia del comercio móvil, o m-commerce, implica ofrecer autoservicio a través de aplicaciones móviles o con diseño web adaptable a todos los dispositivos (RWD), recurso que a menudo funciona exclusivamente para evitar que los clientes interactúen con un agente, y por ende, reducir costos. Esto hace que se sientan “abandonados”, ya que no tienen la opción de asistencia humana en su canal de preferencia.

Como el comportamiento del cliente es cada vez más figital, es necesario integrar muy bien ambos entornos, el físico y el digital. Un enfoque holístico, que incluye tanto el autoservicio como el servicio asistido por agentes, se adapta mejor a las expectativas y necesidades de este consumidor, lo que en consecuencia, transforma la experiencia del cliente.

Pero aun cuando el cliente utiliza el servicio asistido online o su teléfono inteligente, a veces la organización no logra integrar por completo la experiencia de compra. Esto significa que no se cuenta con un sistema que pueda mostrar la identidad del usuario, proporcionar información contextual del viaje de compra e identificar el mejor canal de interacción.

Cómo implementar una verdadera experiencia de cliente figital

En este nuevo escenario, ¿cómo se puede implementar un entorno figital? Ofreciendo una experiencia omnicanal que permita al cliente una fácil transición entre el autoservicio, el servicio asistido y los diferentes canales. Para eso, se necesitan herramientas y soluciones que lo ayuden a:

Identificar al cliente

El poder reconocer cuándo el cliente cambia de canal o de punto de contacto tiene un valor inmenso para el comercio minorista, así como para otros sectores de la economía. En el sistema de retail móvil, el cliente, por lo general, entra en contacto con la empresa a través del mismo dispositivo utilizado para la compra. Esta es una gran ventaja, ya que el agente puede identificar al cliente y personalizar la atención cada vez que cambia de canal.

Contextualizar al cliente

Después de identificar al cliente, las empresas pueden personalizar la experiencia con ofertas o asistencia oportuna, utilizando la información contextual más reciente. Esta personalización puede lograrse mediante el uso de datos, tales como el historial de transacciones, interacciones recientes y pasadas, geolocalización, intención de compra, valor del consumidor y otras formas de segmentación posibles, como la modernización del centro de contacto.

Generar engagement con el cliente

Este sector puede utilizar datos contextuales para identificar qué canales son más convenientes para contactar al cliente. Una opción es ofrecerle la posibilidad de solicitar un callback automático. Estos datos contextuales también ayudan a determinar qué agente recibirá la interacción y cuál es su prioridad. Por último, también se le puede ofrecer formas alternativas de navegación –el IVR visual, por ejemplo–, cuando la personalización no es suficiente para determinar cuál es el mejor agente o canal para completar la interacción.

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